消費者心理をくすぐって売上アップ!「心理的財布」の活用方法

消費する金額の決定に左右する心理に「心理的財布」というものが存在します。
心理的財布について知ることでで、消費者の購買行動に影響を与えるマーケティングが可能です。
そもそも、どのように活用すれば良いのでしょうか?
今回は心理的財布の特徴や種類、マーケティングに活用する方法をご紹介していきます。

心理的財布とは?

心理的財布の特徴

誰にでも金銭感覚が備わっていますが、何にお金をかけて、節約するかは人それぞれ異なります。
例えば、3000円もする通常にランチは少し高い印象を受けますが、1日数食限定メニューが3000円であれば、同じ金額でも通常ランチと比べてお得感がありませんか?
状況や前後の出来事、問題への意識に応じて金銭感覚が変化する現象を「心理財布」と呼びます。
心理学者の小島外広などが提唱した心理学で、購入状況に応じて異なる金銭感覚と言う名の財布を複数持ち、心理的に使い分けてことから心理的財布と名づけられました。
心理財布は出費が多いほど財布の紐が緩みやすく、特に現金よりもクレジットカードの利用時に拡大する傾向があります。
クレジットカードなら高額な商品の支払いがスムーズにでき、ポイントが付加される特典もあるので、心理的なダメージが少ないため出費の抵抗感が薄れるのです。
特にお金に余裕がある時は心理的財布の作用は拡大しやすいとされています。

心理的財布は4つに分類される

心理的財布は大きく分けて4つに分類されるので、それぞれの特徴を見ていきましょう。

個人内商品内

個人内商品内とは消費者と購入する商品が同様であっても、時と人に応じて変化する金銭感覚です。
例えば、同じ旅行でも友達と行った時と恋人と行った時では、同じ金額でも心理的なダメージは恋人と旅行した時の方が軽く感じる傾向を示します。

個人内商品間

個人内商品間とは、消費者が同じでも購入商品に応じて変化する金銭感覚です。
自分のプロポーションを維持するためにエステや美容品に1万円をかけることは惜しくなくても、始めたばかりの語学の教材に1万円を使うのは躊躇ってしまう、といった心理を示します。

個人間商品内

個人間商品内は購入商品は同じでも、買う人が違うことで変化する金銭感覚です。
同じアルバムCDでもファンであれば5000円でも簡単に出せますが、ファンでない場合は名盤と分かっていても5000円は高く感じてしまう心理を指します。

個人間商品間

個人間商品間とは消費者や購入商品に応じて変化する金銭感覚です。
例えば、スマホを購入するケースでも、高額でもデザイン性と機能性を重視する人もいれば、使えれば何でも良いので安さを重視する人もいます。
同じ括りの商品でも求める性能や用途などに応じて、購入するものやお金を出せる上限に対する金銭感覚の違いが個人間商品間です。

高くても買いたいと感じる消費者の心理

こだわりたい部分にはお金をかける消費者

経済産業省による消費者意識調査によれば、こだわりのある商品に対して7割を超える人が少し高くても購入すると回答しています。
バブルが崩壊していてからは安さが重視されていますが、現在はこだわりたい部分にはお金をかけ、逆にこだわらないものは安く済ませるという考え方が増えているのです。
最近はちょっとした贅沢や自分への褒美として、通常商品より少し効果なプレミアムビームやプレミアムアイスなどを購入する意識潮流が存在しています。

こだわりを持つ消費者は何を重視しているのか?

消費者が持つこだわりは、第一に品質や機能性といった基本的な価値であり、生産者側も含めて満たす必要がある要素と考えられています。
基本的な価値に加えて、消費者はデザイン性やコンセプトの独自性、商品の希少性など感性に訴求する価値にもこだわる人が多いようです。
消費者意識調査では、基本的価値に感性価値が際立つ商品が多少高額でも支払うかという問いに対して、3~5割もしくは6割以上高額でも良いと回答する割合が多い結果となりました。
特に、品質・機能性・デザイン性が際立つものは、3割以上高くても良いと認識する人が多いです。
大量生産・大量消費の時代は終わりに近付いており、現在は安さ異常に価値での競争が必要と言えます。

消費者に価値をハッキリと伝えることが大切

消費者に価値をハッキリと伝えることで、少し高くても購入してもらえる価格プレミアを設定できるようになります。
しかし、ただ「ここにこだわった」「このような工夫をした」とアピールしても、価値を知覚できないと消費者へのアピールは薄くなるでしょう。
価値を知覚してもらうためには、どういう考え・思想からどんな工夫をしたのか、コンセプトや品質・機能などの具体的な表現でアピールすると効果的です。

心理的財布を活用して商品の価格を決める

値段の高さが価値の高さにつながる

値段の高さは価値の高さと親密な関係があり、価格と価値が吊りあう価格のことを名声価格と言います。
例えば、高級ブランド品やジュエリー、美術品などの贅沢品・希少価値のある商品に当てはまる価格です。
世界的に有名、最古、希少といった声名を受け、商品価値が高まる仕組みとなっています。

キリの悪い数字を使う

同じ価値でも、人間はキリの悪い端数価格の商品を選ぶ傾向があります。
5000円はキリの良い数字ですが、あえて4980円とキリの悪い数字にすると安価なイメージを与えられるので、購入の意思決定に心理的な影響を与えることが可能です。
例えば、同じ種類で同じグラムのお菓子でも、200円と198円では後者の方を選ぶ人が多い傾向にあります。

消費者は松・竹・梅の「竹」を選ぶ

ほとんどの人は価格の選択時に、松(高級品)・竹(通常価格品)・梅(低価格品)と振り分けて価格設定を行い、安価でも高価でもない竹を選ぶ心理が存在します。
オリジン弁当の事例では、3段価格の幕の内弁当を販売したところ、竹にあたる490円の上幕の内弁当が最も売れる結果となりました。
事例を見る限り、人間は真ん中の価格を選びやすい傾向にあることが分かるでしょう。

慣習されている値段はあえて変更しない

紹介によっては習慣的に設定されている価格帯が存在し、世間的に価格が設定されている場合はあえて変更はしないようにしましょう。
例えば、コンビニの商品や自動販売機で売られているジュース、タバコなどは消費者の意識の中で価格が定着しています。
特に嗜好性が高い、瞬間的に需要のあるものが当てはまり、無理に価格を下げても販売数を増やすことは困難なので、値段変更をしない方が良いのです。

100均ショップは合理的だった

100均ショップは商品を安く仕入れ、基本的に全て100円で販売する仕組みとなっています。
全て均一な価格で設定となるので、価格に対する安心感を与えることが可能です。
もし100均ショップと言いながら価格設定がバラバラだとすると、商品管理が煩わしくなるだけではなく消費者が持つ100円均一という心理が崩壊してしまい、売り上げが下がる可能性があります。
均一な価格設定は消費者に選択肢を与えない心理が生まれやすく、必要がなくても安いからつい買ってしまったという行動を起こしやすくさせるのです。

セットにするとお得感アップ

セットで安くなるという売り方は、合理的な判断を薄める心理効果を与えられます。
購入されやすい商品に購入されにくい商品を組み合わせてセット価格で販売すれば、お得というイメージから販売数と利益の両方の確保が可能です。

予算に合わせて商品を用意する

お歳暮やお中元などの習慣的なものでは、よくある程度価格が決められた商品があります。
2000円、5000円、10000円という風に予算ごとに商品ラインナップを用意すれば、予算に応じて商品を選びやすくなるので購入の促進が可能です。
習慣的に人に贈るものは感謝やお礼という気持ちを値段付けすることが困難であるため、あらかじめ指標が決められていると消費者は楽に選択できるメリットを与えられます。

まとめ

消費者は時や人、こだわりなどに応じて、心理的財布という複数の金銭感覚を持ち、購入の意思決定では都合の良いように財布を使い分けています。
購入を促すためには、心理的財布を大きくさせるためのアピールや価格設定が必要です。
心理的財布の特徴や心理的影響を与える価格設定などを理解し、マーケティング活動に取り入れてみましょう。