デメリットで逆に安心できる?心理効果「罰への欲求」をビジネスで活かす方法

幸せなことが続くとなぜか不安になるという現象は、「罰への欲求」という心理現象によって引き起こされています。

誰もが持つ心理現象ですが、特徴や性質を理解すれば、消費者に安心感を与えるマーケティングや営業が行えるようになるのです。

今回は罰への欲求の特徴やビジネスで活用するポイントを詳しく解説しましょう。

商品やサービスの購入意欲を高めるためには、消費者に安心感を与える必要があります。

しかし、どのようにマーケティングや営業を行えば、安心感を与えられるか分からないと悩む方は多いでしょう。

「罰への欲求」を聞いたことがあるという方は少なくないと思いますが、ビジネスでどのように活用できるのか理解できていない方がほとんどのはずです。

今回は、消費者に安心感を与えられる罰への欲求の特徴や活用方法をご紹介していきます。

罰への欲求とは?

「罰への欲求」の特徴

罪への欲求とは、幸せなことが連続して起きると逆に怖いと感じてしまう心理現象のことです。

アメリカの深層心理学者であるアーネスト・ディヒターが提唱したもので、人間の心の内で快楽と罪悪感は終始衝突していると分析しています。

その上で、ビジネスにおいては商品の売り込みよりも、消費者に安心感を付与することが最優先です。

過去の実験事例

罪への欲求がビジネスに活用できる根拠は、提唱者であるディヒター自身が事例結果を出しています。

1950年から55年にかけてアメリカでは、肥満と虫歯の原因は砂糖が添加されたお菓子にあると大々的に宣伝されていました。

その影響からお菓子製品の購入者は10%も減少しており、お菓子会社にすれば大きな打撃です。

肥満や虫歯の要因となる抵抗感を拭うために、大きなキャンディケースに一口サイズの小型キャンディーを入れて販売します。

大きなケースに小型キャンディーを入れれば、一口だけ食べて後は捨てようという安心感を与えられることができ、結果的にキャンディーの売上は上昇しました。

実験から消費者に対して罰への欲求を解消させて安心感を伝えることが、売上の上昇に貢献できたという結果を導き出しています。

罰への欲求が起きてしまうのはなぜ?

そもそも、なぜ罰への欲求は起きてしまうのでしょうか?

人間は良いことがたくさんあれば、その分だけ悪いことも起きてしまうと考える傾向にあります。

元々、人間は大きな変化を嫌う性質を持っており、自分の身の回りで変化があると嫌悪や不安を感じやすくなるのです。

例えば、転校や転職で不安が大きくなるのは、環境の変化により不安が煽られてしまうことが原因と言われています。

平凡な日常の中に嬉しいこと、幸せが起きることも1つの変化と言えるでしょう。

良い状況が長続きすると変化のバランスを保とうという心理が作用し、無意識に悪いことや不幸なことも起きて欲しいと考えてしまうようになります。

その結果、良いことが続くと同じだけ悪いことも起きるという考え方をしやすくなってしまうのです。

ビジネスにおいて罪悪感と幸福の均衡を保つマーケティングを行うためには、罰への欲求が必要不可欠と言えます。

マーケティングで活用するポイント

メリットだけでなくデメリットを提示して信頼性を高める

マーケティングで罰への欲求を活用する際は、メリットだけではなくデメリットを提示させることがポイントです。

一般的に良い印象を与えるためには、メリットだけの提示が求められます。

ただ、メリットだけの情報は罰への欲求が働き、逆に裏があると思い込んでしまうでしょう。

人はデメリットも理解した上で購入の検討をしているので、あえてデメリットを挙げることで相手を納得させることが可能です。

メリットだけではなく、デメリットもあると事実を隠さず語ってくれれば、消費者も営業マンや商品・サービスに対して信頼しやすくなります。

メリット・デメリットを提示する際はきちんと関連付ける

メリットとデメリットを提示する際は、それぞれを関連付けることも大事です。

例えば、「24時間のサポートには対応していませんが、商品の性能は抜群です」という文章があるとしましょう。

サポートに対応していないことがデメリットであり、性能の高さがメリットの情報となります。

しかし、2つの情報には関連性が一切ないので、見た人に魅力が伝わりにくいです。

サポート対応をデメリットに挙げるなら、「24時間体制ではないものの、その分コストカットを実現し、安く提供できる」といった表記であれば関連性が見えてきます。

メリットとデメリットを提示する際は、双方に関連性を意識して文章や営業トークを考えていきましょう。

必ずデメリットをフォローする

デメリットを挙げてしまうと、リスクに配慮して購入を躊躇ってしまう可能性があります。

メリットよりもデメリットが全面的に押し出されてしまわないように、必ずデメリットをフォローすることが重要です。

双方を提示する際はデメリットを先に述べてから、フォローする形でメリットを入れた方が罰への欲求を解消しやすくなります。

メリットの後にデメリットを挙げてしまうと、どうしてもデメリットの印象が残りやすくなってしまいます。

例えば、安価の防水機能を持たないスマホを宣伝するとしましょう。

「防水機能を備えていないため水に濡れると故障する可能性がありますが、その分、本体価格を安くしています」という風にすれば、どうして安いのか理由付けができ、見た人を納得させられます。

3段構成で文章を考えるのであれば、メリット・デメリット・メリットという順番が効果的です。

ウィンザー効果と組み合わせる

罰への欲求はウィンザー効果と相性が良いとされています。

ウィンザー効果は、第三者の意見により情報の信頼性・信憑性が高まる心理効果です。

企業側が商品・サービスの良さや素晴らしさを伝えても、罰への欲求意識からどうしても完全に信用しきれない傾向にあります。

しかし、実際に商品やサービスを利用した人の感想や意見には根拠があるので、見た人は信頼感を持ちます。

注意点として、ウィンザー効果が発揮されるのは会社と利害関係が一切ない第三者の意見であることです。

友人からの話や口コミ・レビューは基本的に利害関係がなく、嘘を付く必要がないので情報の信憑性が高くなります。

ウィンザー効果をマーケティングに上手く取り入れれば、罪への欲求意識を軽減できるので、消費者は商品・サービスに対して安心感を持ちやすくなるのです。

具体的にウィンザー効果はどう活用していけば良いのでしょうか?

一般的には顧客アンケートや販売サイトのレビュー、SNSの投稿などを引用した、「第三者の声」を掲載する方法が多用されています。

商品・サービスのペルソナに近い顧客の意見を中心に載せれば、より信頼性や信憑性アップさせることが可能です。

第三者の声を掲載する際は、引用する口コミやレビューにも工夫が求められます。

口コミ・レビュー自体に信頼度がなければ掲載の意味を持たないので、ポジティブな内容だけではなく、ネガティブな意見も取り入れて不信感を払拭することがポイントです。

また、利害関係のない顧客の意見だと信用させるために、顔写真や直筆の掲載もポイントとなります。
選び口コミ・レビューもターゲットに届きやすいものを選出することが大事です。

ウィンザー効果を用いる場合、ステマにならないように気を付けてください。

匿名性の高いネットでは、誰が口コミを書いているか簡単には暴けないので、中には関係者や業者を介して口コミを投稿している場合があります。

また、中には芸能人やインフルエンサーにステマをお願いするケースも多いです。やらせと分かれば信頼は落ちてしまうので、ステマの活用は避けるようにしましょう。

まとめ

商品・サービスに安心感を持たせるためには、メリットだけではなくデメリットも包み隠さず伝えた方が効果的です。

メリットとデメリットの提示では双方の関連付けと、デメリットのフォローを意識することがポイントとなります。

また、商品・サービスへの信頼性を高める方法として、第三者の口コミやレビューを活用する方法も効果的です。

人間には罰への欲求という心理が備わっていることを理解し、消費者に安心感を与えられるマーケティングを心掛けていきましょう。